奢侈品牌七夕营销新战场

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2018-10-14

  未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动  与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与卖货结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。

例如此次Dior和MichaelKors小程序都在到达页面设置了视频短片,Valentino更是别出心裁地在购买页面前设置了拼图游戏。   可以想象的是,未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动。   事实上,早在去年Loewe在天猫发售限量手袋时,天猫也提出了线上奢侈品快闪店的概念,与Loewe的合作就是TmallSpace奢侈品快闪店与奢侈品牌的首期合作。 但是随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上,特别是如今微信的电商潜力不断被开发出来,小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台。   除Dior等4个品牌外,Givenchy和MiuMiu等品牌则仍然在官方微信商城发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及MiuMiu产品品类多样的七夕限定系列。

  令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。

去年推出七夕特别手袋的Chloé目前仍然未发布任何七夕相关信息,很可能退出了今年的七夕营销。

Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是目前还未发布发售渠道信息,是否在线发布仍是未知。   从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年一窝蜂的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。

  这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。 而Dior和MichaelKors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。   此外,奢侈品牌对七夕的需求开始出现分化,以Dior和Valentino为代表的品牌已经将七夕作为一个营销重点,其野心在于帮助品牌进一步提升知名度和声誉,而今年加入七夕营销但表现较为保守的Givenchy、Loewe等品牌,其产品均为主打手袋产品,因而七夕营销的目的最终是促进新款销售。 有分析人士还称,Dior此次七夕手袋若选择最新款马鞍包,而非延续以往的LadyDior款式,或许能为品牌带来更大的曝光与业绩提振。   整体而言,七夕营销的热度每一年都在不断提高。 据时尚头条网获得的消息,去年七夕期间包括Chanel、Valentino、Bulgari、Chloé、Tissot等二十多个奢侈品牌投放了朋友圈广告。

  随着中国市场成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力,品牌正试图进一步加强与本土市场的沟通,而中国独有的七夕节日自然成为最合适的切口,使得品牌更愿意为中国市场推出特别项目。

  节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌七夕营销提供了土壤。 情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在大众媒体的煽动下不断抬升,节日期间送礼专题的盛行为七夕营销推波助澜。 随着伐开心,买包包、包治百病在中国互联网流行开来,手袋和口红成为社交媒体话题热度最高的两个品类。

还有一批经济能力优越的消费者则开始追求个性化的产品,不满足于普通手袋,还开始追求限量手袋。   另外,七夕情人节恰好位于七八月份,奢侈品牌在制定年度计划时往往能够为七夕特别项目预留出足够的准备周期,据业内人士对时尚头条网透露,一些奢侈品牌已经将七夕活动视为年度最重要的项目,准备周期长达半年。 而2月14日的西方情人节往往在春节前后年度计划更新的节点,尽管同样非常重要,但是在筹备周期上却不占优势。   从更实际的层面说,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。 以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。

从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确越来越快。   这样做的好处十分明显,因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的深入。   不仅如此,七夕营销对业界而言也有很重要的参考意义,往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。

从2016年至今,七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展路径。   根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。 45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口,显然,奢侈品牌正开始寻找这一领域的市场机会。

  随着越来越多奢侈品牌开始借由七夕的契机,在推出限量产品的同时试水线上销售,中国市场正式开始跟上、甚至引领全球奢侈品行业趋势,这对于中国奢侈品行业的未来发展而言将是较为乐观的一面。   通过限量,全球首发,奢侈品牌正频繁而活跃地参与到中国线上市场。

不过,现在对于奢侈品牌来说,卖什么开始变得没那么重要,更重要的是,如何更好地切入中国的在线市场。